Neste artigo 5 partes
Uma escola de inglês do bairro tá com a turma da noite meio vazia. O dono decide fazer uma promoção forte, com matrícula grátis e o primeiro mês pela metade do preço. Ele posta no Instagram e paga um anúncio.
Na primeira semana, parece que deu certo. O WhatsApp enche, a turma lota e a recepção não dá conta. O dono comemora.
No segundo mês, quando a mensalidade volta pro preço cheio, metade da turma some. Dos que ficam, vários pedem pra continuar com desconto. E os alunos antigos, que pagavam o preço cheio desde o começo, descobrem a promoção e perguntam por que eles não ganharam nada.
O que o desconto faz de verdade
Pensa num lago com patos e cisnes. Você quer atrair os cisnes, aí joga um saco de pão na água.
Vem todo mundo. Os patos chegam primeiro, porque são mais rápidos e tão com mais fome. Os cisnes até vêm, mas você nem consegue enxergar eles no meio da confusão.
Desconto funciona assim. Ele fala alto com quem decide pelo preço, e quem decide pelo preço vai embora no dia em que aparecer um preço menor em outro lugar. A pessoa tá fazendo exatamente o que o desconto ensinou ela a fazer, e não dá pra culpar ela por isso.
O estrago aparece em três lugares.
- Na margem. Você vende mais e sobra menos no fim do mês.
- No tipo de cliente. Chega gente que compra pelo preço e sai pelo preço.
- Na negociação. Quem conheceu você com desconto passa a esperar o próximo, e o "tá caro" começa a aparecer em toda conversa.
O "tá caro" de quem nunca foi seu cliente
Muito dono de negócio ouve "tá caro" e conclui que o problema é o preço. Às vezes é. Mas muitas vezes quem tá dizendo "tá caro" nunca ia comprar de você, por nenhum preço que faça sentido pro seu negócio.
Uma escola de inglês com turma pequena, professor que morou fora e foco em conversação vai parecer cara pra quem só quer um certificado barato. E vai parecer um ótimo negócio pra quem precisa falar inglês numa entrevista de emprego daqui a seis meses. É o mesmo preço, pra duas pessoas diferentes.
O desconto tenta convencer a primeira pessoa. O trabalho que vale a pena é achar mais gente parecida com a segunda.
Primeiro as medidas, depois o pano
É aqui que entra a Fundação, o pilar 1 da fábrica de vendas que a UMIND monta. Ela fica lado a lado com os outros três, Fluxo, Filtro e Fechamento, e vem primeiro na ordem porque é ela que define quem é o seu cliente dos sonhos.
Pensa num alfaiate. Antes de cortar o pano, ele tira as medidas. Se ele corta antes, o terno pode ficar lindo e não servir em ninguém.
Definir o cliente dos sonhos é tirar as medidas do seu negócio. Quem é essa pessoa, que problema ela tem, quanto ela pode e quer pagar, o que faz ela escolher você em vez do concorrente. Com isso na mão, o anúncio e a recepção passam a falar com ela, e o preço começa a fazer sentido pra quem ouve.
O ganho é bem concreto. Você para de ouvir "tá caro" de quem nunca foi seu cliente, porque para de atrair essa pessoa.
E se eu quiser fazer promoção?
Pode fazer. O problema aparece quando o desconto vira a principal razão pra alguém comprar. Tem jeitos de oferecer vantagem sem atrair só quem quer preço baixo.
- Dá algo a mais em vez de tirar do preço. Uma aula extra de conversação, um material, uma avaliação de nível. A pessoa ganha e o preço continua o mesmo.
- Prende a vantagem a um compromisso. Condição melhor pra quem fecha o plano de seis meses, e não pra quem só quer testar.
- Fala com o cliente dos sonhos na própria oferta. "Pra quem tem entrevista em inglês nos próximos meses" atrai uma pessoa bem diferente de "metade do preço no primeiro mês".
E pensa nos antigos antes de dar desconto pros novos. Quem ficou com você pagando o preço cheio merece pelo menos o mesmo carinho.
O que fazer amanhã
Pega os seus cinco melhores clientes, aqueles que pagam em dia, indicam gente e tão com você há tempo. Escreve o que eles têm em comum, de onde vieram e por que escolheram você.
Depois olha a sua última promoção e pergunta com honestidade se ela falava com essas cinco pessoas ou com qualquer um. Pra fazer esse exercício com método, usa o manual do cliente ideal. E se quiser entender o pilar que define o seu cliente dos sonhos, lê sobre a Fundação.
